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透視數據下的商機-運用Google Analytics發掘商業洞見

Brian Clifton的《流量的秘密是本好書,在我家空間有限的書架上一直捨不得扔,所以對他的新書也很感興趣,看完後也覺得的確比市面上許多"網路行銷"類書有深度多了。

雖然我經營的兩個網站都是服務性質,但本書還是讓我獲益良多,推薦給從事數位行銷跟網路商務相關的人,及擁有網站的部落客跟老闆們。


這本書很專業,老實說有很多地方我看不懂,但也無妨,還是能挑看得懂的地方學。

Google Analytics是什麼?
  GA是一種分析工具,幫助你更了解你的組織,是商業智慧 (biz intelligence)的一種,而商業智慧有以下多種類型。

  1. 客戶分析:鑽研現有客戶的消費模式及客層資訊。用來研擬廣告活動以對現有客戶進行追加/交叉銷售 (GA不是顧客分析,因為絕大多數(97%)的數據資料是匿名的,而網站表現與銷售業績不會永遠一致。)
  2. 網路分析:研究並改善網站瀏覽體驗,是GA目前最主要的用途。
  3. 數位分析:網路分析的進化版,透過HTTP傳送結構化數據封包的裝置都納入,將實體與網路連結,包括 app, RFID, 二維條碼、收銀機、盤點系統、電話客服中心資料庫等。


Google Analytics的用途?
GA能搜集數據,告訴你在何時發生了什麼事,但他不能告訴你為什麼發生,所以你需要雇用分析師來「產生洞見」,也就是建立「發生了什麼事的假說」,進而追蹤數據來驗證跟測試這個假說。

GA能幫你更了解訪客,藉著提取與客戶期望和使用經驗相關的數據,你就能將行銷預算挪到成效更好的管道,或讓網站更順暢。但首先你要問對問題,我的訪客從哪裡來? 不如問 「哪個管道能產生最多有價值的訪客?」
哪個網頁瀏覽次數最多?」不如「哪些網頁帶來的訪客最有價值?」 (p.63)

所以另一個問題是,什麼代表「顧客價值」
  • 沒價值:使用小工具、看介紹影片、瀏覽特惠活動網頁、使用站內搜尋工具
  • 低價值:下載文件、點及第三方廣告、使用匿名評論或評分系統
  • 中價值:分享到社群(如按讚),瀏覽「門市資訊」網頁、連到代理商網站
  • 高價值:提高聯繫需求單、訂閱電子報、點擊聯絡我們、回饋產品使用心得、在部落格撰寫文章


誰在用GA?你需要買付費專業版嗎?
  GA目前的市佔率約九成,包含免費跟付費版本,付費版是給企業使用的擴充版,年費15萬美元,約一成客戶在使用。
但兩者的介面其實一樣,若你的網站每個月數據超過一千萬筆,且聘有專職的數據分析專家,才需要考慮使用付費版本。

作者認為,要先投資人才再投資工具,你可以先使用免費版搭配分析師,之後再考慮升級專業版。就算不請全職分析師,也可以找第三方顧問GACP,作者一再強調不要隨便在組織裡找人兼差分析,數位分析工作有太多細節技術跟方法,需要百分百投入。

作者用了一整個章節來討論如何「建立分析團隊」,他認為組成分析團隊時,並不一定要全職的統計專家,但要有科學背景、熟練運算法、懂得用數據說故事並分享資訊給組織。一個夢幻團隊包括行銷戰術分析師、行銷戰略分析師、技術分析師、轉換優化分析師、資料科學家

數據分析的品質問題
  大部分的人都知道樣本數受限會影響精確度,所以以為巨量網路資料就沒問題,但是太多的雜訊跟失準的數據其實也會將重要訊息淹沒。那些誤差的來源包括套用錯誤的篩選器或追蹤程式碼、訪客使用多種裝置(只有請他們登入會員才能辨認出來)、使用者刪除cookie、處理時間有誤差、客戶最後在實體店面消費。

要評估數據分析品質,需要利用健檢報告來檢視導入過程的各個面向(p.107)  數據品質一旦被影響就無法復原,你可以修正讓往後的數據不出錯,但以收集到的數據就無法矯正 (p.235)。

有關網站的秘訣
訪客的兩個關鍵需求
1. 顧客期望:他們如何討論、搜尋或點擊進入你的網站?
2. 使用經驗:內容是否容易取用,網頁是否容易瀏覽,資訊是否容易搜尋,是否容易與你互動?

參考書目:透視數據下的商機 天下出版



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