從創新到暢銷

這是統計博士寫的行銷書,林英祥先生是美國未上市新產品銷售預測的大師,為許多美國跟亞洲的知名公司做銷售預測,開發了全球市占率達75%的銷售預測系統。所以這不是一本"常見"的行銷書,是根據統計科學及實務經驗累積而成的必讀之作。


筆記三大重點:
  1. 掌握再購買量才是贏家。
  2. 不要忽視免費試用的效果。
  3. 消費者調查比你想像中的重要太多。
Free Samples!

1.產品開發流程:與企業相關的經營策略、新商品的理念 (是否滿足消費者需求?)、篩選與評估 (挑一個)、商業(品)分析、開發、測試、商品化

2.成功企業在推出商品前,已經掌握了50-70%的成功率
消費者第一次買的是CONCEPT,第二次以後買的才是產品。
成功的商品地再購買率要有49%,失敗的產品只有27%。
總銷售量 = 第一次購買量 + 再購買量


3.失敗的外部成因與內部成因
外部:產品因素、市場因素(定價、行銷、廣告、競爭者)
內部:組織支援不足、未準備好就上市、未能正確解讀市調數據、主見凌越理性


4.暢銷的條件 (三位一體)
  • 概念好
  • 通路+普及率高
  • 知名度夠
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5. 得到真實的訊息
案例探討 (知名速食連鎖餐廳的新舊菜單指標)
新舊菜單的喜好程度的平均值差了0.17,看似不多,但是大量累積後,平均銷量比舊菜單高了12%。
  1. 菜單是否能讓消費者想進來消費?
  2. 菜單上第一個看到的套餐或產品是?
  3. 每次消費的平均人數?
  4. 你會點哪個套餐?
  5. 多久來消費一次?
  6. 喜歡這家餐廳嗎? 為什麼?
  7. 價格會讓你覺得物超所值嗎?
  8. 這裡會讓你覺得跟其他餐廳不一樣嗎? (新奇度)
  9. 和其他美式速食餐廳相比,你喜歡這裡的程度是?
  10. 你喜歡新菜單還是舊菜單?

6. 如何研擬問卷?
  1. 購買意向及原因 (最重要,不能延後,第一題就要問)
    你是否需要此商品?
    你是否願意購買此商品?
    你大約多久會購買此商品?
  2. 購買件數
    你一次大概會買幾罐?
  3. 消費頻率
  4. 喜好程度 (1-6分)
  5. 價值
    你覺得次商品物有所值嗎? (1-5分)
  6. 新奇度 (成功者當如IPAD)
  7. 品牌信任度
  8. 符合需求
  9. 與競品比較
    請問你覺得其他同質的產品有差異性嗎? (1-5分)
  10. 推薦意願
    請問你會推薦給親朋好友嗎?
    請問若有人向你推薦此商品,你會購買嗎?
  11. 銷量來源
  12. 屬性評分
  13. 消費者人口特徵
(不要在沒有價格的情況下進行測試,不能調換順序、不能超過20分鐘)

小心消費者調查的誇大效果,老美跟老中說絕對會買,誰說的比較可靠呢?  答案是老中!
越貴的產品,誇大程度較大。而不同的人口族群的誇大程度也不一樣。女性、老人、所得低者的誇大程度較高,所以很窮的老奶奶跟有錢的小男生給的答案,你不能等比例看待。

7. 行銷計畫
  • 產品銷售金三角:消費者、通路商、企業
  • 在所有的促銷方式中,只有一種方式能增加消費者的再購買率,那就是免費試用。折價卷、限期促銷、會員折扣都會影響再購買率。 但是免費試用的缺點是如果你的產品概念或品質不好,商品的銷量反而會下降。
    (我想這就是心理學中的定錨效應,免費並不會真的產生低價格的心錨,但是打折會。)
  • 免費試用的效果:收到試用品->5~65%會使用->5-40%轉化成消費者
  • 如何提升免費試用的效果:拿最大眾化的口味去試用 (例如香草口味冰淇淋)

Value
8.暢銷的關鍵
  • 通路鋪貨的質跟量
  • 產品廣告的質跟量
  • 產品品質跟產品概念是否相符
  • 企業是否持續投入行銷資源 (可口可樂成天打廣告)
  • 創新與新奇帶來的關鍵優勢
  • 實質再購買率是新產品是否能長銷的關鍵
9.定價策略
行銷人員總以為要薄利多銷,但實際上數據顯示,若消費者感受不到商品的價值,賣的再便宜也沒用。
實際上,調查結果發現,中價位反而是消費者意願最高的。如果比較新產品與領導產品,新產品與領導產品價格相同時,消費者的購買意願較高。









參考書目:從創新到暢銷 林英祥著 天下文化


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