大策略家



strategy of gucci 作者是哈佛商學院的資深教授,她開的EOP課程,是給Entrepreneur-Owner-President上的策略課。她認為策略是「為公司創造價值,讓公司站在有利的競爭位置,提供獨一無二的產品/服務的體系」,策略是開放的、會演化跟改變的。
讀完整本書,彷彿也去哈佛聽了這門課。書中IKEA, Gucci, 太陽馬戲團, 馬斯可水龍頭...等真實故事,都讓人看得津津有味,也給人很多的思考方向。
 「你的公司重要嗎?有多重要?如果今天公司不再營業了,顧客會有什麼實質上的損失?」這是每個領導人都必須回答的重要問題! 
領導者要問:「如果沒有我們公司,世界會變成什麼樣子?」、「如果沒有策略家,公司會變成什麼樣子?」。因為策略是領導的核心,領導者應該也是策略家。
「你,是策略家嗎?」
 

選擇戰場 (以家具業為例)

許多主管的內心都有種「超級經理人」的迷思,以為就算在最艱苦的時刻,也一定有個可行的計劃。但巴菲特說過:「當一個名聲卓越的經營團隊試圖處理以經濟情況糟糕出名的產業時,最後總是那個產業的糟糕名聲屹立不搖。」
作者引用馬斯可公司為例,1986年的馬斯可是年營業額11.5億的成功企業,連續29年獲利成長,專賣水龍頭、廚房衛浴櫥櫃等,它們企圖搶攻美國的家具業,這個每年成長2%,銷貨報酬率4%的景氣循環產業,沒有人叫得出家具的品牌,也沒有公司會打廣告。馬斯可豪氣萬丈的投身家具業,花了十五億買了高、中、中低、低價位的四家家具廠,想要做整合。
但經過多年努力後,家具部的營業獲利率卻只有6%,遠不及其他部門的14%,馬可斯宣布出售家具部門,虧損了6.5億。CEO 曼努志安也承認,進入家具業是他35年所做過最差勁的決策!
就算是超級經理人,也無法逆天而行,當我們成為CEO或超級教練時,不能忘了檢視大環境,懂得選擇戰場有時比作戰技巧更重要!
但是,IKEA為何能在這個死氣沉沉的產業異軍突起,成為世界最大的家具品牌呢? 因為信念。

好信念的威力:(以Ikea為例)
1. 好信念能帶來工作的尊嚴
2. 好信念能務使你許下承諾,開始行動
3. 好信念會讓你與眾不同
4. 好信念為公司設定"創造價值"的舞台
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IKEA的品牌故事在IKEA,我們希望能為大家帶來種類多樣、價格低廉並且設計獨特,且讓大多數人可以負擔的起的家具家飾品,爲了實現這樣的想法,我們從產品設計、原料採購、生產製造,到在分店中的經營,都不斷在創新和尋求改善。

策略是一整套,而且要確切執行
Gucci在1970年代曾經是與Chanel跟Hermes平起平坐的品牌,但由於家族鬥爭與品牌過度授權,銷售量開始一落千丈。1983年接手的家族成員馬里西奧企圖重整公司,讓Gucci站回頂級品牌的位子。他在十年間將22000產品砍到7000種,關掉800家門市,把批發和免稅商品業務全部裁撤,且花大把大把的銀子做行銷。

結果1992年Gucci的營業額是兩億美元,虧損五千萬,國際投資公司決定將馬里西奧的股份全部吃下,Gucci從此不再由家族成員掌管。國際投資公司找來迪蘇利進行整頓,Tom Ford任新的設計總監加品牌形象代言人。
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迪蘇利為Gucci訂下一系列的策略,不是趕上奢華的愛馬仕,而是走向大眾市場,接近Prada或 LV的定位,開發年輕或是趕流行的時尚顧客。迪蘇利的改革成功,讓1999年LVMH集團開始收購Gucci的股份,且比十年前的出價高了20倍;巴黎春天百貨集團則花30億美元買下40%的股份。
馬里西奧與迪蘇利會有如此大的差別,在於策略的系統是否完整,而且被精確執行,下圖為迪蘇利掌舵的Gucci策略輪。
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要將想法打造為策略,要和公司的信念搏鬥,找出你與別家公司有意義的區別,定義創造價值系統,並且讓各部分融合成一個策略輪。
實作時,
有一個重要的方法是:將所有東西都寫下來。寫作要求紀律,逼迫你有系統地思考,小心使用精確的字眼形容你的事業,達到的效果是講再多話也無法替代的。

釐清信念,整合公司的營運活動與資源,並將所有步驟濃縮成一個策略宣言,用以跟公司內外溝通,告訴大家你的承諾:
  • 我們的服務對象是誰
  • 我們的產品或服務是什麼
  • 我們在哪些事情上能做得特別出色
  • 為什麼我們能做到
卓越的策略宣言還有這些特質:
  • 不會長篇大論或太短
  • 用詞精準
  • 任何人根據這個宣言來描述公司是做什麼的、以及為什麼重要時,不須大幅引用原文,就可輕易抓住重點
  • 避免專業術語或晦澀的字詞
  • 語氣肯定,但不會太自大、自我中心
  • 顧客很容易就認出這是你們公司
範例:
每天24小時提供活力十足的體育新聞,成為最重要的體育新聞來源,目標族群為熱情年輕的巴西男性體育粉絲。方法是:
  • 聘請300ㄨ能負起多種任務的體育記者提供獨家內容
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失敗的策略宣言:
  • 空泛無奇、陳腔濫調
  • 不做取捨 (什麼都想要)
  • 沒寫你們如何做到 (方法跟工具)
  • 忘了客戶
  • 無聊
最後,複習一下"卓越策略的特色":
  1. 用有說服力的清晰信念穩定軍心
  2. 增加實實在在的價值
  3. 明確,清楚的選擇
  4. 量身訂製的價值系統
  5. 有意義的衡量指標
  6. 熱忱






The Strategist Be the Leader Your Business Needs

Cynthia A. Montgomery
遠流






圖片來源
http://www.tom-gray.com/2015/06/17/blend-four-tools-to-build-your-business/


http://www.skipprichard.com/harvards-cynthia-montgomery-asks-are-you-a-strategist/chart/
https://www.facebook.com/ubi.bene.paris/posts/954702094546913
Gucci



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