為什麼白板是更好的銷售工具?


聽過太多無聊的簡報後,有些人一看到Powerpoint就會不由自主的觸發腦中的瞌睡蟲。其實觀眾想看的是"你"要對他們說什麼,而不是一張張令人分心的投影片;就像TED Talk裡面的講者,大多惜"投影片"如金,用的不多。因為投影片是被動的資訊,相較於邊講邊寫的白板,比較難抓住觀眾的注意力。

因為客戶需要的不只是資訊,是解決問題的方法,所以要說服他們,你的發言要有梗、生動並且能創造互動。運用白板的好處是可以利用通過簡單的圖像勾勒出發言框架,相較於投影片是事先製作的內容,白板較靈活,可以隨時視情況增減內容。

Sales若要使用白板,在面對客戶前一定要先了清楚客戶的業務情況與市場趨勢。在談話的一開始可以先聊自己對客戶目前經營狀況的理解,以增進信任,並為接下來的客戶需求診斷與產品優勢闡述奠定良好基礎。當客戶提出意見時,不妨用白板記下他們的發言要點,以便發現供需差異,更有針對性地提出問題和解決問題。這樣做不僅有助於收集資訊,也能夠讓客戶看到你的誠意。


有結構的利用白板能夠讓發言更有條理,你可以準備以下六類白板,利用“討論框架圖”來確定議題順序:
  1. 資質與發現——此類板書能夠讓你及早評估自身優勢,把握客戶的需求,判斷買賣雙方供需的匹配度。為接下來向客戶說明變革的必要性與提出解決方案做好鋪墊。
  2.  變革必要性——向客戶說明如果他們錯過購買機會,將會造成怎樣的損失。
  3.  解決方案白板——全方位地向客戶展示產品/服務,引發對產品優勢的討論或提出解決方案。
  4.  競爭力——展示在客戶有需求的產品類別中,你的產品優勢。
  5.  業務案例——闡釋客戶購買產品的付款辦法與產品的投資回報率以及其他方面帶來的收益。 (如果客戶看了競爭力白板後仍然猶豫不決,就可以展示業務案例白板。)
  6. 總結——若客戶有購買意向,但仍未下定決心時,就可用該方式來進行總結。





在總結時的白板主題包括 “更換供應商的必要性、迫切性以及選擇我們的優勢。”接著在白板上並排寫上客戶和你的公司名稱,說明該合作所能夠帶來的收益。一般來說,白板最上面三分之一的部分可以用來列出相關的市場資料,以說明更換供應商的必要性 (例如說明不更換供應商的機會成本損失)。
第二部分,可以用來說明現在更換供應商的迫切性。將客戶的現狀與其目標進行對比。
第三部分,則可用於說明“選擇我們的優勢”。列出本公司以往取得的成績,並附上具體的指標與資料。這是一個逐步展開的過程。最後,對業務案例做個總結,然後懇請客戶當天就您的提議予以考慮。

白板行銷就像說故事一樣,也應分為不同的“章節”,以增強整體的情節感。每部分結束後,演講人需要停下來,聽聽觀眾的意見,看看觀眾的反應,或者提一些開放性的問題,引發觀眾的思考,並解答他們的質疑。其實,銷售最大的挑戰,不是來自同行的競爭,而是客戶的定式思維。客戶在選擇了一種產品或服務之後,往往不願意進行更換。這時,可以使用白板向客戶說明更換的必要性,具體過程如以下案例:

WPS是一家全國知名的貨運公司,擁有一支龐大的冷藏車隊。憑藉其發達的物流樞紐網路,WPS的貨運服務準時,客戶服務一流。另一方面,連鎖超市“美食鮮”近年來發展迅速,不斷開設新店,積極爭取市場份額。因此,WPS希望爭取到美食鮮的貨運業務。但考慮到美食鮮超市低價競爭的運作模式,其服務供應商在承接其業務時也必須接受一些特殊的條件。

WPS的目標是向美食鮮貨超市說明其“溫度信賴”計畫在避免鮮貨變質方面所具有的優勢。因此,在發言一開始,銷售人員便展示了一系列控溫指標與行業資料,而且隨著發言的深入,資料的重要性也不斷凸顯。例如,銷售人員首先指出,鮮貨行業的平均食品變質率高達50%。之後,他在白板的中央畫了一堵“挑戰牆”,並同時指出,這堵牆是行業面臨的一大障礙,但WPS能夠提供較好的解決方案,並隨後附上之前的成功案例。這樣一來,美食鮮超市的主管可能會開始認真思考是否選擇使用WPS的服務。

另一塊白板上顯示的是所謂的“水準設定輪”,輪子正中間寫的是潛在客戶的商業目標。仍以美食鮮超市為例。該公司的目標是在五年內發展成為國內第二大的連鎖超市,並將利潤率提高0.5%。水準設定輪上依順時針方向列出:現狀、機遇、挑戰以及解決方案。“現狀”是美食鮮的掙扎;而“解決方案”則是針對客戶的問題,指出WPS服務的獨特競爭優勢。

考慮到美食鮮超市希望通過降低食品變質率來提高利潤率的要求,WPS可以在白板上以漿果作為案例,說明自己的優勢。藉由案例說明,WPS可以說明觀點,又不被數據,讓美食鮮看到WPS在一個產品類別中給自己節省下來的開支。 WPS還能進一步將資料按照店面數量、每週銷量以及標準變質比率進行分類。或是援引協力廠商專家對其“溫度信賴”計畫的評定結果,因為別人的一句稱讚,比自己誇獎自己十句還有用。


業務主管有責任對下屬使用白板的技巧進行培訓,只有反覆練習才能讓銷售人員得心應手板。好的Sales在說明公司產品的價值與特色時要能信手拈來。主管要和團隊討論並確定白板的主題。可以創建一個“工作團隊範本”,確定每塊白板的主要內容,包括目標、主題、範圍、名稱、進度安排、責任分工、市場趨勢、特殊賣點、競爭、資質、案例分析與相關證明等。每部分內容使用一塊白板,在當前部分發言結束前,不要擦掉白板上的任何內容。務必保留所有的圖畫,以方便客戶記住您發言的梗概。將整個發言分成6到12個章節,逐層展開。白板上的字數 < 75個,圖片< 12張,每個章節的闡述不要超過1.5分鐘。在整個發言過程中要注意跟聽眾的互動。用不同顏色的筆標出重點,以加深客戶印象。

銷售人員的繪圖符號要前後一致、方便好畫,以免造成不必要的麻煩。在正式廣泛使用白板前,最好請“信任的夥伴”先驗證一下效果,而且要讓銷售人員有足夠的時間練習。最後要提醒的是,發言時應站在白板旁,並始終面對客戶,eye-contact (目光交流) 也要注意,不要看著天花板或是盯著白板講。

Ref:
Whiteboard Selling: Empowering Sales Through Visuals
Corey Sommers, David Jenkins
ISBN: 978-1-118-37976-9
256 pages
March 2013


Pictures from: 
https://www.facebook.com/pages/WhiteboardSelling-LLC/104378279594933?ref=ts&fref=ts




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