[讀書心得/書摘] 寫出銷售力 (Write to Sell)



         這本書的主旨雖然是廣告文案,但其實應用範圍非常廣 ,大部分的上班族,不論從事哪種行業,常會花大量時間在電腦上 "寫" 東西 ,例如e-mail、寫報告、做提案等等,即使我們不是直接從事業務廣告工作,但我們寫的每一個東西都代表自己,並某方面呈現出自己的能力,所以良好的銷售寫作方式,真的值得每個工作者花心力學習。

銷售寫作的原則:
  1. 銷售寫作旨在推銷
  2. 我們必須以讀者為中心
  3. 篤信小而美的原則
  4. 多數人缺乏寫出漂亮文案的必要技巧與經驗

Part I 你不是主角

        請為讀者而寫! 就像收聽廣播一樣,先把你的頻道轉到跟讀者一致的頻道去,因為人們真正想要閱讀的內容是「他們自己」。所以要先找到一個典型讀者,有大家皆有的特性,然後針對那個讀者寫,否則,你會寫出毫無吸引力的文案。

        此外,進入讀者腦中的捷徑是「恐懼與貪婪」,這兩種情緒是銷售文案中非常有力的動機。並謹記利益 (讀者獲得的好處)大於特性 (產品性能),利益才是成交關鍵,特性只是讀者購買的藉口。下列兩個練習可以幫助你更了解你的讀者:



  • 練習一: 先列出許多人的特質 (例如忙碌、疲倦、有雄心壯志),然後列出這些特質會想要什麼,想避免什麼。例如忙碌的人想要更多時間,疲倦的人會避免壓力,滿腹雄心的人可能想要更多錢。當你從讀者身上找出越多特性,你就越能勾畫出他們的形象。
  • 練習二:身體放鬆、閉上眼睛、在心中呼喚你的讀者,想像他們正在和你交談,他們看起來如何? 聽起來如何? 請他們談談自己...




Part II 如果你沒有計畫,你便計畫失敗

        沒有寫作計畫,就不可能寫出有說服力的文案。在下筆之前,要想清楚寫作「目標」、「對象」、「我要說什麼」、「篇幅大小」、「口吻」、「我有多少工作時間」。在真正開始下筆之前,先找個舒服的椅子坐好,拿著紙筆在紙上塗鴉 (不要碰電腦),把所有你想到的事情都記錄下來,並避免寫出完整的句子。最後,你會完成一份簡單的書面計畫 ,並在計畫最上方寫著「想達成的目標」,然後開始動筆。

         銷售文案的「目標」可不能隨便亂選,請定個夠「SMART」的目的 -  S具體、M可測量、A可達成、R切題、T有時間性。例如「提升品牌知名度」就不是一個好目標,「今年第一季吸收100個新客戶,每人消費一百萬元」才是。有了目標之後,要利用「KFC口訣」再細分成幾個小目標。

    「KFC口訣」是指你需要讀者在讀過文案之後,K知道、F感受、C承諾什麼?   (確切告訴讀者他們要做什麼? 何時做? 該怎麼做?)  大多數的人都知道寫出KC,只有極少數的寫手能夠深入讀者內心,引發他們的情緒反應 (F感受),但那才是購買的關鍵。

info.solimarinternational.com

        我們常常忽略的,是「客戶要的是一個洞,不是打洞機。」你的客戶不在乎你的產品本身,他們只在乎你的產品能為他們做什麼。是否能省錢? 省時? 致富? 若想要推銷產品,則必須穿上客戶的鞋,用客戶的角度來描述你的產品如何帶來利益。找出人們之所以想買你的產品的真正原因 (那個原因不見得顯而易見) 。 如下圖所示。

  我們要為讀者描繪一張圖像,顯示出擁有我們的產品,及沒有我們產品的生活。缺少你的產品時,示意的是負面慘澹的未來...。你可以利用下圖的問題矩陣來下筆(以訂閱作者的通訊刊物麥斯蘭談行銷為例) 



        優良銷售寫作的強力配方,殺手架構 "AIDCA": 引起Attention (注意力)、描述解決方案獲得讀者的Interest (興趣)、引發人們的Desire (渴望)、Convince (說服)讀者請他們安心購買、號召讀者產生Action (行動)。

       確保你的銷售文案兼顧 "FAB" (特性、優勢、利益),例如:
F這樣車裝有氙氣大燈、A它們比傳統鹵素燈的亮度高30%、B這表示你在夜間開車會更安全。記得一定要強調利益,只要你的讀者覺得有價值的,都算利益。

      如果你沒有任何靈感寫標題,可以嘗試用「如何」跟「現在」開始。例如 :

  • 如何在城市叢林求生?
  • 你該如何在不犧牲品質下節省菜錢
  • 現在,更高的品質、更低的價格。
Part III 那些有效? 那些無效?

V 有效 X 無效
以讀者為重 談論你自己
說故事 講行話
簡潔 囉嗦
拉近關係 賣弄文筆
篇幅長,內容有趣 範本文字
提問題 過度興奮
新鮮點子 幽默
  主觀
        
還有什麼祕訣?  


  1.  優質廣告通常充滿強力字眼」以刺激情緒,例如「愛」、「恨」、「性」、「現金」、「風險」、「給」、「砍」、「最棒」、「最差」、「贏」、「消耗」...。在修改文案時,記得挑出陳腐鬆軟的字詞,用輕快的字眼代替。
  2. 多用一些魔術字眼,例如「你」、「簡單」、「快速」、「免費」、「現在」、「請」、「保證」。
  3. 動詞、不要用名詞
  4. 使用正面的語言
  5. 避免陳腔濫調跟贅字
  6. 白話文、不要用行話
        最後,想成為專業寫手,大量、廣泛閱讀不可少經濟學人紐約客是作者推薦閱讀雜誌。還有個練習我覺得也很棒,就是把讓你想購買的銷售文案都抄寫下來,因為臨摹是成為大師必經之路。

Melody心得: 

        會買這本書來看,是因為開始經營FB粉絲團之後,開始對自己拙劣的行銷手法跟文字感到汗顏。雖然我做了多年的業務,但隔行如隔山,「行銷寫作」是另一種需要長期培養的專業。以前都沒注意到,原來每天看到的廣告文字都是要如此精雕細琢。我覺得這本書對專業人士應該太淺顯,但對我這種新手來說,是開卷有益,收穫很多啊,尤其推薦給部落客們看。

附上

寫出暢銷文案的十大法則:

From 文案就該這樣寫!by中山真人

1. 把顧客的需要直接寫出來。例如:「就是要你瘦!」 
2. 活用「?」。例如:「這是冰淇淋?」「明天還要再來嗎?」 
3. 用簡短有力的句子。「好吃有嚼勁!」 
4. 把話說得很肯定。「很好吃!」「本店很涼快!」 
5. 把各項優點組合起來。「配料很讚,香味超濃」 
6. 自言自語。「這東西看起來真是好吃極了! 
7. 把親臨現場的感覺寫出來。「第一次看到這麼漂亮的夜景!」 
8. 想起…就…的比喻。「想起老爸的臉時,就買這個吧!」 
9. 用流行語來製造效果。「粉好吃喔!」 
10. 將商品背後的感動故事寫出來。「這是一個值得分享的好味道!」  

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