[讀書心得/書摘] 簡單:打破複雜,創造絕對優勢



Insanely Simple:The Obsession That Drives Apple’s Success
作者:Ken Segall (作者的網站很好看,畢竟他是行銷達人嘛~ Here)
出版社:聯經
ISBN:9789570841695

這本書是長年和Steve Jobs合作的廣告創意總監寫的,身為旁觀者的他,寫下他眼中蘋果這幾年如此成功的原因。書中也拿作者的另外兩個客戶 DELL & Intel來比較,雖說這兩間公司也深知簡單的重要,為何實踐不了?  

書中還介紹了蘋果幾個經典廣告的執行過程,看完才知道"簡單"比想像中的難以執行,但力量無窮。簡單不只是目標也是技巧,想要有效運用就必須練習到精通,把它變成你的第二天性;而且簡單要完整執行,否則就無法對付"繁複"這個大敵。

溝通要簡單
  • Jobs 說話直率,沒有場面話,他對那些拐彎抹角的人也沒有耐心。所以和蘋果合作的時候你會很清楚自己的表現如何,目標是什麼,需要在多短的時間內完成。團隊就能把所有的時間放在眼前的工作上,不必費神解碼別人話中的含意。
組織要簡單
  • 開好會議的原則:把所有不需要的人請出會議室! 如果會議時間超過30分鐘,請自行離開。為了彌補你在這邊浪費的時間,今天請多做點有生產力的事
  • 精英小團隊:品質重於數量,務必個個是精英。專案的成果品質與參與人數成反比,並與終極決策者的參與程度成正比(我想他忘了終極決策者的腦袋也很重要...)。
  • 打破層級制度,摧毀僵化體制:基層人員的提案容易出現另類創意。在多層級的組織裡,很難去捍衛一個想像力豐富的點子,因為那可能會害你賠上自己的前途。
放棄市調
  • 蘋果從來不測試它的廣告,因為這樣可以節省時間或金錢,如果這次的廣告失敗了,下一次改進就好。相較於蘋果,Intel很喜歡焦點團體座談會,Intel會先挑選三個點子,然後在各大城市展開座談會,然後拿偏好度最高的點子來製作廣告,然後再舉行更多的焦點座談會,然後撥放廣告,然後再測試廣告並修正......
產品要精簡極致:  Simple, Amazing, Amazingly simple
  • 不像DELL區分商用型或家用型筆電,蘋果堅信顧客不是在找一台很棒的家用電腦或很棒的商用電腦,在尋找一台很棒的電腦,句點。
    另外一個例子是BlackBerry將Playbook定位成商業用戶的平板電腦,並在廣告上寫著"Amateur hour is gone",但矛盾的是Playbook卻沒有內建e-mail收發功能,還要搭配黑莓機才能收發e-mail,結果第一季才賣了20萬台,相當於iPAD兩天的銷貨量。
  • 產品命名就是簡單至上的最終練習,一開始Jobs本來要用 MacMan幫他的電腦命名,還好後來選了簡單的 iMac,這個小小的英文字 "i" 成為蘋果品牌重要的精髓。蘋果所有產品的命名也講究前後一致,例如 i Mac, Mac Pro, MacBook Air..,作者提到其他手機或電腦廠商其實也想這麼做,卻會因為命名流程中的法律障礙而決定放棄並流於平庸,但蘋果不同,它為了簡單絕不妥協,即使會有法律訴訟也在所不惜。
  • Jobs有藝術家的敏銳度,非常在意細節,對他來說,沒有不重要的細節,他會想要參與創意的各個環節,即使是文案上面的"a" 或是 "the" 他都會仔細推敲斟酌。
  • 用人類的口吻說話: 蘋果不會說iPOD有"5G的容量",而是裡面有"1000首歌",因為人類的說話方式就是簡單的保證。
別管唱反調的人
  • Jobs在Stanford的演講說: 不要讓其他人的吵雜意見淹沒你內心的聲音,最重要的是,要有勇氣去追逐你的心跟直覺。就像Apple專賣店目前是零售史上最成功的案例之一,每平方英尺的獲益比Tiffany珠寶還高,但是在它剛開幕的時候,卻沒有人看好。

簡單比繁複還難,你必須努力讓自己有清楚的思路,才能把事情變得很簡單。不過最後很值得,因為一旦你達到這個境界,連高山都能被你移除。 ---- Steve Jobs

回味Jobs重回蘋果的第一場行銷勝仗,經典廣告Think different,這個版本是Jobs錄的口白,當年捨棄了這個版本而用 德瑞福斯的版本。


iPOD的經典廣告,是不是簡單又讓人著迷呢?



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