[書摘] 哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書

哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書

作者:Youngme Moon (作者網站) / 譯者:羅雅萱、吳四明  
出版社:先覺  / 2011年04月25日
ISBN:9789861341699

當今品牌面臨的問題
1. 消費者的忠誠度越來越低,對大部分的產品一視同仁
2. 消費者對產品進步習以為常,產品的進化無法刺激到消費者的購買慾
3. 產品趨於成熟化的時候、每個品牌推出的產品會越來愈像、消費者根本無從分辨比較

成功的品牌如何創造差異?
1. 逆向操作:消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多,逆向操作品牌 省略一些做法,但同時提供了一些優勢;他們的服務簡化,卻更貼合消費者的心意。
Examples: Google (簡潔頁面) 、捷藍航空(不供應餐點、只有經濟艙、免費供應藍色洋芋片)、IKEA (客戶要自己組裝家具)、In-N-Out漢堡 (只賣六種食物,堅持新鮮現做食材)、Wii遊戲機
2. 跨界演出:超商的平價奶昔,放在咖啡店叫做星冰樂;早餐穀片做成餅乾狀,變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義,挑戰我們對事物的既定看法,他們以一個特定的類別取代原有的類別。
Examples: AIBO機器狗 (非功能性機器人、是一隻不聽話的寵物狗)、 金百利學習褲型紙尿布  (讓小孩兩歲後可以繼續穿褲子型的紙尿布)、 太陽馬戲團 (精品界的馬戲表演、沒有動物) 、Swatch、Alessi 廚房用品 (花心力培養設計師、做出消費者意想不到的精品)
3. 敵意挑釁:擺著高姿態、不易接近的品牌,讓消費者感覺自己和別人不一樣!
Examples: MINI Cooper(把MINI當作特色而非缺點)、紅牛能量飲料 (難喝、挑釁、危險的飲料)、馬麥醬(超難吃的醬料)、勃肯鞋(我就是醜)、BAPE(搞限量、難買)、Hollister(不歡迎爸媽進來、沒有大size不賣胖姊胖哥)
差異化的品牌共通點: 差異化的策略是建立在"正式的市場研究"上面,理念品牌並非完美品牌,他是極端的品牌,偏重某種程面,善於捕捉我們的矛盾處,作者認為理念品牌的三項特質
1. 提供少見的東西 (思考到底還缺甚麼?)
2. 對特定概念的重要投入 (真正對現有的東西放手,與其他品牌有"很大的"差異)
3. 非常人性化 (行銷人員要真正的關切消費者)

Ex. 還記得Dove多芬找素人穿白T-shirt拍了一系列的廣告嗎? (Real Beauty、簡單、素人形象 ,如下面evolution film)


本書簡介影片

看看其他人的介紹吧~
http://mag.udn.com/mag/reading/storypage.jsp?f_ART_ID=328061
http://amusa.pixnet.net/blog/post/34229613
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